Über den Trustrank wird ja sehr viel spekuliert, aber scheinbar auch sehr viel übersehen. Ich möchte hier einmal aus eigener Erfahrung berichten, was im Zusammenhang mit dem Trustrank wirklich wichtig ist, und wie er aus meiner Sicht funktioniert. Dieser Artkel ist für SEOs geschrieben. Ist das Thema neu für sie, finden sie eine leicht verdauliche Anleitung zur Suchmaschinenoptimierung hier.
Zuerst einmal ein paar technische Grundlagen: Suchmaschinen verknüpfen bei einer Suche zwei verschiedene Faktoren: Eine Volltextrelevanz und die Wertigkeit einer Webseite. Diese Wertigkeit ist bei Google der Trustrank. Spätestens seit der Google Bombe wissen wir auch, daß die Wertigkeit einer Seite noch einmal in Schlüsselwörter unterteilt wird. Eine Volltextsuche über Milliarden von Webseiten verknüpft und sortiert mit einem weiteren Relevanzfaktor ist schon hart genug, es werden dabei garantiert nicht noch eingehende Links analysiert. Wir können also davon ausgehen, daß das zusätzliche Schlüsselwortgewicht bereits am Datensatz ihrer Webseite klebt. Wenn man dies sowieso schon tut, dann macht es keinen Sinn, dies nur für Linktexte zu tun, sondern gleich für den gesamten Webseiten Content.
Ein weiteres deutliches Indiz, daß dies so ist, kann man experimentell erkennen: Nehmen sie eine ihrer Webseiten, die für ein bestimmtes Schlüsselwort ein sehr gutes Ranking hat und deren Content auch dahingehend optimiert ist, ohne daß allzuviel Relevanz aus externen Linktexten kommt. Nun ändern sie massiv die Inhalte dieser Seite. Behalten sie das alte Schlüsselwort nur noch beiläufig im Seiteninhalt - vielleicht zwei drei mal erwähnt. Fügen sie andere relevante, aber neue, Schlüsselwörter hinzu, für die sie vorher kein Ranking hatten. Nun warten sie eine Woche oder zwei, bis Google das alles gefressen hat, und checken sie ihr Ranking: Das alte Schlüsselwort wird immernoch genauso gut funktionieren, für das neue werden sie kaum auffindbar sein.
D.h. sie haben über die Zeit für ihr altes Thema Trust aufgebaut, und sofern sie nicht komplett auf etwas anderes umschwenken, behalten sie diesen Trust, auch wenn die Seite jetzt nicht mehr dahingehend optimiert ist. Und obwohl Google ihrer Webseite scheinbar vertraut, ist ihr Ranking für die neuen Wörter erst mal ganz weit weg. Sie sehen, Trustrank hat einen Schlüsselwortbezug.
Aus diesen und ähnlichen Experimenten schlussfolgere ich folgende Funktionsweise des Trustranks:
Eine Seite wird intern in ihre Schlüsselwörter (u.U. zum Teil auch Phrasen) zerlegt. Zu dieser Liste gesellen sich noch die Wörter aus externen Linktexten hinzu. Ist ihre Seite nun brandneu, fangen sie für alle diese Wörter bei Null an.
Jeder Link, der auf ihre Seite zeigt, erhöht über Zeit den Trustrank für jedes einzelne Wort. Kommt ein Wort im Linktext selber vor, bekommt dieses Wort mehr Trust aus dem Link. Die Menge an Trust, die ein einzelner Link ihnen über die Zeit gibt, hängt natürlich auch mit dem Trust der verlinkenden Webseite zusammen, genau wie beim Pagerank. Bei diesem Aufbau ist es naheliegend, daß eine Seite bei einer Übereinstimmung der Schlüsselwörter, den eigenen Trustrank für dieses Thema weitergibt, aber das ist reine Spekulation, denn auch Links von völlig themenfremden Seiten bilden Vertrauen - nachweislich. Ob die Wertigkeit hier variiert, weiß vermutlich nur Herr Google.
Meiner Meinung nach, ist die Spekulation über Domainalter, Linkalter und Sandbox totaler Quatsch. Das oben dargestellte Verfahren suggeriert natürlich einen Sandbox Effekt, und natürlich wirken Links über Zeit, und natürlich muß die Seite damit auch ein gewisses Alter haben, aber es handelt sich dabei nicht um das spezifische Alter ganz spezieller einzelner Faktoren, sondern einfach um einen Wachstumseffekt - Vertrauen schafft man über Zeit. Damit ist das Aufkaufen alter Domains auch nur sehr bedingt sinnvoll, denn sobald man den Content vollständig ändert, fängt man wieder bei null an. Lediglich die bereits bestehende große Menge an eingehenden Links ist ein Vorteil, sofern die für die neuen Inhalte auch bestehen bleiben. Auch kann so etwas sinnvoll sein, wenn man die bereits gut rankenden Schlüsselwörter behalten möchten. Dann sollte man aber bei einer Umstellung des Content langsam und vorsichtig vorgehen.
Eine ganz wichtige Ausnahme zum Trustrank gibt es noch: Erscheint auf einer bestehenden Webseite (=Domain) eine neue Unterseite, so fängt diese nicht bei null an, sondern übernimmt den vollen Trust der verlinkenden Seiten - das ist vermutlich der Mittelwert des Trustranks aller Wörter. Dies ist ein notwendiger Mechanismus, da sonst aktuelle Inhalte in den SERPs erst eine Chance hätten, wenn das Thema abgefrühstückt ist. Wollen sie also mit einer bestehenden vertrauenswürdigen Domain für weitere Themen gefunden werden, so erstellen sie eine neue Unterseite. Hierbei ist die Themenrelevanz zum Rest ihrer Seite vollkommen egal. Ihr neuer Inhalt wird sofort mit der gesamten Vertrauenswürdigkeit ihrer Domain gerankt. Dies macht auch Sinn, denn wenn Google ihnen bei anderen Themen vertraut, so kann man davon ausgehen, daß auch ihr neues Thema entsprechend Hand und Fuß hat, und neue Themen müssen eben für Nachrichtenseiten oder Blogs sofort an adequater Stelle in den Index. Stellen sie jedoch den Content bestehender Seiten um, so bewegen sie sich mit ihrem Tun im gleichen Fahrwasser wie Domaingrabber und Spammer. Daß sie keiner sind, muß Google dann erstmal mit der Zeit neu lernen. Dies stellt eben sicher, daß einmal erworbenes Vertrauen nicht problemlos mißbraucht werden kann - z.B. indem alte Domains aufgekauft und verspammt werden.
Praktische Beispiele:
Ich habe vor wenigen Monaten eine alte Seite vollständig neu optimiert - bin also auf thematisch ähnliche, aber populärere Schlüsselwörter umgeschwenkt. Die Seite rankt für ihren alten TITLE Tag immernoch auf Platz zwei, obwohl diese Phrase nur noch mit einer verschwindend geringen Schlüsselwortdichte vorhanden ist. Für die neuen Schlüsselwörter findet man sie irgendwo auf Platz 300+.
Für einige etwas weiter entfernte Schlüsselwörter jedoch hatte ich Unterseiten erstellt, die sofort sehr gute Ergebnisse brachten.
Ich hatte zusätzlich auf Augemedia eine Infoseite zu dieser entsprechenden Webpage erstellt, welche aus offensichtlichen Gründen ähnliche Schlüsselwörter beinhaltet, aber für Augemedia vollkommen themenfremd ist. Mit Augemedia bin ich für alle diese Wörter auf Anhieb auf die Plätze 10-30 gekommen, während die eigentlich durchgehend hochrelevante Seite irgendwo im Nirvana dümpelt. Auch ein Artikel auf MisterInfo zu dem Thema startete auf Seite zwei, genauso bewegen sich die Linklisten der Socialbookmarks in dem Bereich. Alle gut rankenden Seiten sind anderweitig vollkommen themenfremd, haben den Content aber als neue Seite zu ihren bestehenden Inhalten hinzugefügt, während eine Seite mit ähnlichem Trust nach einen Totalumbau immernoch an ihren alten Schlüsselwörtern hängt. Trust steigt mit der Zeit, und wenn man ihn einmal hat, braucht man auch nicht mehr auf "Teufel komm raus" dahin optimieren.
Eine gute Methode, um die Bindung von Trust an das Vertrauen in einzelne Schlüsselwörter nachzuweisen ist die SITE: Suche. Wenn Google ihnen alle Inhalte ihrer Webseite anzeigt, dann gibt es keinerlei inhaltliche Sortierungskriterien, es bleibt also ausschließlich die Sortierung nach Googles interner Wertigkeit für die gesamte Seite - höchstwahrscheinlich dem Trustrank.
Stellen sie nun z.B. die Homepage einer Site um, die ja in der Regel allein durch eingehende Links den höchsten Trust hat, werden sie merken, daß diese plötzlich bei einer Site: Suche ganz am Ende steht. Das liegt daran, daß bei einem solchen Umbau, selbst wenn sie versuchen wichtige Schlüsselwörter beizubehalten, einiges an vertrauenswürdigen Wörtern unter den Tisch fällt und einige neue Wörter mit 0 Trustrank hinzukommen. Der gesamte Trustrank der einzelnen Seite ist damit wesentlich niedriger als vorher. Dieser "Durchschnittstrust" ist jedoch ausschließlich interessant, wenn sie neue Seiten hinzufügen, denn daraus definiert sich deren Trust. Für einzelne Suchen zählt der Trust des entsprechenden Wortes, und wenn sie für "grmblfx" nicht mehr gefunden werden, ist das relativ egal, sofern "Viagra" noch gut funktioniert. ;-)
Welche Kriterien genau welchen Effekt auf den Trustrank einzelner Schlüsselwörter haben, weiß eigentlich nur Google selbst. Es tragen aber definitiv neben guten Links auch inhaltliche Kriterien dazu bei, weshalb man in letzter Zeit oft gedacht hat, der Volltextfaktor der Suche wäre wichtiger geworden. Ist er nicht. Nehmen sie eine Seite mit mittelmäßigen Ranking für ein beiläufiges Schlüsselwort. Fügen sie das Schlüsselwort dem TITLE hinzu und prüfen sie nach der nächsten Indizierung ihr Ranking. Und? Genau, nichts - oder zumindest fast nichts, und definitiv nicht, was die vielgepriesene Wichtigkeit des TITLE Tags unterstreicht. Aber wichtig ist er schon, der Seitentitel - sehr wichtig sogar. Denn genau wie Wörter in eingehenden Links sorgt auch der TITLE dafür, daß der Trust für dieses Wort schneller steigt - mit der Zeit. Ich mutmaße, daß dies kein besonderen Bonus darstellt, sondern daß der eingehende Trust einfach auf die einzelnen Wörter nach ihrer Wertigkeit im Seiteninhalt verteilt wird.
Persönlich glaube ich, daß Google gar keine klassische Volltextgewichtung mehr vornimmt, sondern zusätzlich zu einzelnen Wörtern auch Phrasen und Satzbruchteile gewichtet. Dies mag nach einer Menge Daten für eine Webseite klingen, aber wenn sie schon mal versucht haben, zwei Algorithmen in Echtzeit zu verknüpfen und dann die Ergebnisse zu sortieren, so werden sie festgestellt haben, daß es schneller geht ein paar Terabyte mehr zu durchsuchen, als ein Gigabyte zu sortieren, B-Tree sei dank. ;)
Wahrscheinlich ist, daß der Volltextteil der Suche nur noch eine Vorauswahl trifft - also einen Datensatz mit Webseiten zur Verfügung stellt, die die gewünschten Inhalte besitzen. Gerankt wird dann ausschließlich über die Wortrelevanz. Ist eine Phrase zu komplex und hat keinen eigenen Trustrank, so wird vermutlich wieder nach dem Durchschnittsprinzip verfahren, denn alle möglichen Wortkombinationen zu speichern und zu bewerten ist vermutlich unmöglich.
Matt Cutts erwähnte in seinem Blog vor einiger Zeit, daß Google in Zukunft besser Duplikate in fremden Sprachen erkennen können möchte. Das zeigt ganz deutlich, daß Google auch sprachliche Analysen des Contents vornimmt. Diese werden vermutlich der Schlüssel zur Erstellung von Wort und Fragementenlisten für jede Webseite sein. Hinzu kommen die Inhalte der Links, sofern diese eine bestimmte Wortlänge nicht überschreiten.
Damit kommen wir auch zum wichtigsten Unterschied zwischen Pagerank und Trustrank. Der Pagerank ist nichts anderes als die absolute Summe der Wertigkeit eingehender Links. Der Trust ist die akkumulierte Summe einer anderen Wertigkeit über Zeit und nach Wörtern und Phrasen getrennt. Lassen wir mal all die anderen Faktoren, die die Qualität eines Links beim Trustrank beeinflussen, außen vor, so ist der gravierende Unterschied zwischen Pagerank und Trustrank, daß ersterer sofort ist, während letzterer über Zeit wächst. Ich kann (mit 30 Indern :) eine Seite innerhalb einer Woche auf PR7 bringen. Sofern die Links dann etwas taugen, steigt zwar das Vertrauen schneller als mit PR3, aber es dauert trotzdem Wochen oder Monate, bis ich als vertrauenswürdige Autorität anerkannt werde. Sie werden feststellen, daß eine Seite, die PR verliert, trotzdem kein Ranking einbüßt, sofern sich die Inhalte nicht ändern. Drei Jahre PR3 ist meist besser, als drei Monate PR7. Aus SEO Sicht ist der Relaunch oder die nachträgliche Optimierung einer alten Seite meist ein Schuß in's Knie.
Diese Analyse ist das Ergebniss von viel zerstörtem und noch öfter mißbrauchtem Vetrauen. Ein Drama sozusagen. ;-)
Thomas Auge - Stand August 2007